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リターゲティング広告の代替に?Cookie規制で注目のLINE×チャットボット広告!

2020.12.28

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こんにちは!マーケティング担当の伊東です。
今回は、Cookie規制とその1ソリューションとしてのLINE×チャットボットについてご紹介します。

 

2020年1月14日にGoogleが、今後2年以内に順次3rd Party Cookieデータの利用を規制することを発表しました。GDPRやCCPAによってプライバシー保護への意識が世界中に広まり、各種プラットフォームでのCookie規制がますます厳しくなっています。そんな中、Cookieなき世界、ポストCookie時代においてどのように広告戦略をアップデートしていくかが課題となっています。

 

3rd Party製のCookie規制によってできなくなることは様々ですが、その中でもリマーケティング/リターゲティング広告が使えなくなる影響は大きく、その代替としてチャットボットが注目されています

  • Cookieについての基本的な知識
  • 3rd Party製のCookie規制によってできなくなること
  • SNS×チャットボットの魅力について

本記事によって上記のことが明確になるように解説していきます。

Cookieとは

Cookieとは、Webサイト訪問者のブラウザに保存される小さなテキストファイルです。Webサイトは訪問する利用者のブラウザにCookieを設定し、そこに様々な情報を保持する仕組みとなっています。
ログイン状態がキープされていたり、買い物カゴの中身がずっと入ったままになっていたりと、Web体験を快適にするためにさまざまなところで使用されています。

Cookieには「ファーストパーティクッキー(1st Party Cookie)」と「サードパーティクッキー(3rd Party Cookie)」の2種類があります。

1st Party Cookie

実際に訪れているサイトのドメインが発行しているのが1st party Cookieです。
ドメイン毎に付与されるもののため、サイト間を横断することができないことが特徴です。
ユーザーが一度入力した情報を記憶し、次回以降の入力を省略する際(ログイン情報やECサイトの買い物かご情報の保持など)に用いられます。

3rd Party Cookie

訪れているサイト以外のドメインから発行されているのが3rd party Cookieです。
サイトドメイン毎に付与されるものではないため、サイト間を横断して記憶、トラッキングする必要があるターゲティング広告サービスなどに利用されています。

今までのCookie規制や、2020年1月14日にGoogleが今後2年以内にGoogle ChromeでCookieデータの外部提供を段階的に廃止する方針を示した対象のCookieも、こちらの3rd Party製のCookieになります。

なぜCookieが規制されているの?

3rd Party Cookieを利用して個人属性を推論しターゲティング広告に活用することは、大きく3つの面から欧州を中心に懸念されていました。

1つ目はプライバシーの観点です。3rd Party Cookieによってインターネット上の検索ワード・訪問ページなどの行動履歴がわかるようになったことや、”人”に重きをおくターゲティング広告のために関係のないサイトにある商品の広告が表示され、ユーザーに個人情報が洩れているような気持ち悪さを与えてしまったことなどから懸念されています。

2つ目に個人属性による商品・情報・サービスからの疎外です。例えば、所得が低いと推論されたユーザーはターゲティング広告によって高額商品・サービスに関する情報へのアクセスや接触が少なくなります。

3つ目は思想操作の観点です。インターネット上の行動履歴をからユーザーの思想・信条が推論され、なにかしらの意図を持った世論操作に利用されることが懸念されています。

このような背景があり、EUではGDPR(General Data Protection Regulation:EU一般データ保護規則)が2018年5月より施行されました。このGDPRの内容にある規制に違反した場合、多額の制裁金が課せられます。

また、2020年1月より米国カリフォルニア州にてCCPA(California Consumer Privacy Act:カリフォルニア州消費者プライバシー法)が施行されています。欧州のGDPRから始まり米国でのCCPAと、プライバシー保護の流れは世界的に広がってきています。

Cookie規制によってできなくなること

・DMP(Data Management Platform)

DMPとは、一言でいうと、「インターネット上に蓄積された様々な情報データを管理するためのプラットフォーム」のことです。サイト訪問者の年齢やデモグラフィック属性、興味関心を3rd Party Cookieを利用して推測しているDMPを筆頭に、効果的な利用が厳しくなります。(1st Party Cookieを利用しているものは対象外)

・リマーケティング/リターゲティング

ブラウザがどのサイトに訪れているかを3rd Party Cookieによって把握することが可能になり、リターゲティングに応用しているため、Cookie規制によって利用が厳しくなります。

DSP(Demand-Side Platform:広告配信を希望している側のプラットフォームで、広告出稿の費用対効果を高めるためのサービス)の1機能としてあるオーディエンスターゲティングも、3rd Party Cookieを利用した機能なので使えなくなります。

リターゲティングの代替としてのLINE×チャットボットマーケティング

以上のようなCookie規制の背景から、Webブラウザ上でのトラッキングや個人属性に対するターゲティングができなくなります。そのためポストCookie時代に対応する広告戦略を考えていく必要性があります。

そんな中、今注目を集めているのがSNSをインターフェースとして利用したチャットボットです。
また、インターフェースとして利用するSNSの中でも特に有効なSNSがLINEだと考えています。

離脱ユーザーとの継続的なコミュニケーションの場

3rd Party Cookieが使える環境において、サイトを離脱したユーザーに再度アプローチする手段としてはリマーケティング/リターゲティング広告が主流でした。しかし、ポストCookie時代においてこれらの広告が利用できなくなることで、どのように離脱ユーザーに再アプローチするかが課題となっています。

LINE公式アカウントでは、リッチメニューやユーザーからのメッセージに含まれるキーワードに反応するAIチャットボットの活用によってユーザーからのアクションにもインタラクティブに対応できるコミュニケーション設計が可能です。そのため、オンラインユーザーとリアルタイムでのパーソナライズされたコミュニケーションの場として利用できます。

プッシュメッセージによるリターゲティング

また、ユーザーからのメッセージに応答するものだけでなく、こちらからメッセージを送るプッシュメッセージもLINE公式アカウントでは利用できるので、双方向のコミュニケーションを可能にします。

プッシュメッセージは会話内容(シナリオ)やユーザーのプロフィール情報をもとにしたセグメント配信もできるので、従来のリマーケティング/リターゲティング広告のような利用ができます。
さらに、プッシュメッセージを起点にさまざまなメッセージフォーマット(テキストや画像など)のシナリオでコミュニケーションが取れるので、従来の広告よりも柔軟なコミュニケーション設計が可能となっています。

違和感のなさ

かつてのターゲティング広告では、どこで表示させるかという”場”への意識は低く、誰に表示させるかという”人”へのターゲティングに偏った広告も見られました。そして、ユーザーが見ているサイトとは全く関係のない商品・サービスの広告が表示されるようになり、ある種の”気持ち悪さ”をユーザーに与えてしまう結果となりました。

LINEはさまざまな人や公式アカウントを活用している企業とのコミュニケーションとしての場なので、プッシュ通知として企業アカウントからメッセージがきても、ユーザーが自分で友達追加したアカウントのため先ほどのような”気持ち悪さ”を与えることはありません

これら3点のメリットに加えて、LINEは他のSNSの中でも登録者数やアクティブユーザー数が圧倒的に多いSNSです。そのため、ユーザーにとってベネフィットのあるコンテンツを発信するアカウントと認識されればブロック率も高くなることはなく、ポストCookie時代に継続的なコミュニケーションを行う場として最適であると考えています。

ポストCookie時代におけるリターゲティング

今回は、3rd Party製のCookie規制とそれに対応する1ソリューションとして何故SNS×チャットボット型広告が注目されているのかについて紹介していきました。

プライバシーに対する懸念から欧州を中心にGDPRやCCPAが制定されたことを背景に、Safariなどですでになされていた3rd Party製のCookie規制が、多くのシェアを持つGoogle Chromeでも2022年を目途になされることがわかりました。

そして、完全にCookie規制が施行されていない現在においてもリマーケティング/リターゲティング広告の代替として利用されているチャットボットが、ポストCookie時代においてはさらにその重要性が増しマーケターにとっては無視できない存在になると考えます。

しかし、自社内でSNSをインターフェースとしたチャットボットを作成するには初期費用や人件費がかかってしまいます。また、継続的にコミュニケーション設計をしていかなければ、ユーザーに有益な存在として認識されることが難しくなってしまうため、PDCAを回し続けなければなりません。

ポストCookie時代に対応するためにチャットボットの活用を考えているが自社内では十分な工数が確保できない、もしそのようなお悩みがございましたら、ぜひ一度弊社にお問い合わせください。

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