こんにちは！マーケティング担当の伊東です。
今回は、Webマーケティング支援を行うマーケターの方に向けて、美容・健康食品業界を筆頭とする単品通販系業界における今後のマーケット動向についてみていきます。
特商法の改正や企業のマーケティング活動に対する世論の変化が通販に与える影響を予測し、その対応方法についてご紹介します。
前回の記事では特定商取引法・景品表示法・薬機法など、マーケターが把握すべき法律についてご紹介しました。
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これらの法律は消費者保護の観点から制定された法律であり、規制強化の背景としては通信販売に関する消費者からの相談件数のあきらかな増加が挙げられます。
たとえば定期購入に関する消費生活相談件数は、2015年から2019年にかけて以下のグラフで表されるように推移しています。
引用：消費者庁｜令和2年版消費者白書 第1章第4節 最近注目される消費者問題
（https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_research/white_paper/2020/white_paper_115.html#zuhyo-1-1-4-8）
マーケティング活動における影響範囲
このように年々、広告表現に対して規制やモラルを求める世論の高まりを受けて、表現規制が強化されています。
そのような中、今後のマーケティング活動の動向はどのような変化が予測されるのでしょうか？
厳格化している法令・広告ポリシーへの理解・遵守
マーケターには企業コンプライアンスに則り、消費者に優良誤認とならない範囲で自社商品を魅力的に見せるマーケティング活動の創意工夫が求められます。
しかし媒体社側で広告審査を完璧に行うにも限界があり、一部の広告主によって消費者に誤認を与えるような広告も、審査をすり抜けて配信されてしまっていた事実は否めません。
たとえば、消費者に誤認を与えるような広告表示を抑制する観点から、消費者庁がアフィリエイト広告に関心を持っていることが、2021年3月3日に行われた伊藤消費者庁長官記者会見で述べられました。
当記者会見では、商品・サービスの購入等があった場合に報酬が発生するというアフィリエイトの特性上、アフィリエイターが利益拡大を目的に過剰な表現を用いた広告を作成するインセンティブが働きやすい可能性がある、との発言もありました。
また、2020年12月21日の日本経済新聞の記事【ネット広告アフィリエイト、大規模調査へ 消費者庁】によると、アフィリエイト広告作成は副業目的の個人400万人～500万人が担っています。
法令への理解が十分ではない場合、気付かぬうちに表現規制への違反が疑われるような広告を配信してしまっているアフィリエイターの存在も十分考えられるでしょう。
消費者に不誠実な広告も配信されてしまっている問題をふまえて、媒体社側でも表現規制が強化されている趨勢（すうせい）に対応するために、広告審査で用いられるAI機能の精度改善が日々進んでいます。
また、Yahoo!やLINEが成果報酬型サイトやそれと同様と判断したサイトでの広告掲載を原則禁止するという発表からも、消費者のWeb広告での体験を向上させようとする動きが本格化していることがみてとれます。
【参考記事】
広告掲載基準「広告の有用性について」判断基準変更のお知らせ
LINE広告審査ガイドライン
このように、表現規制が強化されている潮流に逆らうマーケティング活動を行うことは得策ではなく、今後より厳しくなっていくことが予測される法令への遵守・理解が重要となってきます。
過激化する広告
今までも表現規制に関する法律は定められていましたが、一見すると法令違反の表現が疑われるほど過激であったり、消費者のコンプレックスを煽っていると物議を醸す広告表現が散見されていたのが実態です。その結果、消費者からのWeb広告への目は厳しさを増しています。
広告表現では、AIDMAやAISASといったフレームワークのA”Attention”に見られるように、マーケターは”いかに消費者からの注目を集めて商品・サービスの購入に繋げるか”について試行錯誤しています。一方、法律によって定められた表現規定範囲を超えることは許されません。
そのためマーケティング活動では、法律で規定されている範囲で消費者からの注目を集められる表現方法を模索していくことが必要です。
広告表現に限らず社会に許容される表現の範囲は、過去にも社会背景等を踏まえて、その表現の送り手と受け手との間の相互作用によって、緩やかに基準が定まったり時代とともに再考されてきました。
これらを踏まえると、マーケティング活動における表現規制強化の趨勢は、”消費者からの注目をより多く集めるような広告を配信したい”という広告の送り手である広告主からの力の反作用として、広告の受け手である消費者からのWeb広告に対する問題意識の声が年々上がっていると捉えられます。
消費者が嫌悪感を抱くような広告表現の例
上述のような背景から広告表現は過激化していき、一部のマーケターによって、一見するとコンプライアンスへの違反が疑われるような広告が散見されてきました。その結果、消費者の商品やサービスの購入体験が悪化し、消費者からのWeb広告への目は厳しさを増してきています。
それでは、消費者が嫌悪感を抱くと考えられる具体的な広告としてはどのような表現が挙げられるのでしょうか？
- 薬機法に抵触するような過剰な表現
薬機法違反となる表現として、たとえばWeb広告における化粧品での以下のような表現が挙げられます。
アンチエイジングというワードはデジタル大辞泉によると次のように定義されています。
加齢に伴う症状の予防と治癒。老化防止。抗加齢。抗老化。
引用：デジタル大辞泉
このような表現は医薬品でのみ謳える効果効能表現のため、化粧品にて”アンチエイジング”と表現することは薬機法に違反します。
薬機法に抵触しない表現例としては以下のように表現を変更する必要があります。
この他にも薬機法に違反する表現方法と違反理由についての事例は、薬機法違反に関わる違反表現・広告事例集134選でご確認いただけます。
- 特商法に抵触するような消費者に不誠実な広告
消費者が商品・サービスを購入する際の条件を、消費者に認識されづらい方法で表現する広告は、定期購入に関する消費生活相談件数が目に見えて増加傾向であることからも、消費者に不快感を与えやすいと考えられます。
消費者に不誠実な印象を与えてしまうような表現や広告を用いてマーケティング活動を行っている場合、今後そのような表現を起点として消費者を惹きつけることは困難です。しかしマーケターは、顧客を創造するというミッションがあります。
そのため、このような広告表現に替わる方法で、消費者に商品・サービスのベネフィットを伝えていくための取り組みが今後、強化されていくことが予想されます。
対応方法としてのチャットボット
かつては、マスに向けた一方向的なプロモーション施策によって、商品やサービスの購入に繋げることが可能でした。
しかし時代が移り変わるにつれて、モノ消費→コト消費→トキ消費とユーザーの消費スタイルが変化していく中で、自分のライフスタイルに最適な商品を選びたいという、ニーズの細分化が進んできました。
その結果、消費者から自分に最適な商品であると判断されないと、購入されにくくなっています。
上述の理由から、消費者一人ひとりに合わせたコミュニケーション施策を行っていく必要が高まっています。
しかし、多くのサイト訪問者がいらっしゃるような場合、人的リソースの観点から現実的ではありません。
そこで、消費者一人ひとりに最適化されたコミュニケーションを比較的少ない工数で実現できるとして注目を集めているツールが、チャットボットです。
チャットボットでは、事前にシナリオ（会話）を綿密に設計することによって、消費者個人の状況やニーズに沿ったコミュニケーションを実現でき、効果的に商品・サービスのベネフィットを伝えることが可能です。
ただし、消費者に効果的に商品・サービスの魅力が伝わるシナリオを作成し、継続的にPDCAを回していくことは容易なことではありません。しかし、人的資源のみを活用して消費者に効果的にベネフィットを伝えていく場合と比較すると、必要なリソースに大きな違いがあります。
以上のように、商品・サービスのベネフィットを消費者一人ひとりの細かいニーズに合わせて伝えていく重要性が増している中で、限られたリソースを効率よく活用してコミュニケーションの最適化が実現できるチャットボットは、表現規制が強化されていく中での対応策になり得ると考えます。
表現規制強化の趨勢に合ったチャットボット！
今回は、表現規制の強化や企業のマーケティング活動に対する世論の変化から起こり得る、主に単品通販系業界における今後のマーケット動向予測と、その対応方法としてチャットボットが有効だと考えられる理由についてご紹介しました。
広告表現に対する消費者からの目が厳しくなる中、今後は企業コンプライアンスを意識したマーケティング活動がさらに求められます。その結果マーケターの注目は、いかに消費者のニーズが細分化した現代において商品・サービスのベネフィットを伝えていくか、という点に向かっていくことが予測されます。
そのような中、消費者一人に合わせたコミュニケーション設計が可能なチャットボットは、有効な対応策の1つです。
最近ではLINE公式アカウントで誰もがチャットボットの構築が可能となりました。LINE公式アカウントでは友だち登録してくれたユーザーと継続的にコミュニケーションを取りやすいという面からも、すでに注目されている・導入されているマーケターも多いと考えられます。
しかし、自社内でマーケティング活動に貢献するようなチャットボットを構築するには、初期費用や運用に伴う人件費など内製化にはいくつかのハードルが存在します。
また、継続的にコミュニケーション設計をしていかなければ、ユーザーにLINE公式アカウントを有益な存在として認識していただくことが困難となりブロックに繋がってしまう為、PDCAを回し続けることが不可欠です。
表現規制強化の対応策としてチャットボットの活用を検討しているが自社内では十分なリソースが確保できない、というようなお悩みがございましたらぜひ一度弊社にお問い合わせください。
「Penglue」はLINEをインターフェースとしたチャットボットです。1997年より22年間以上、Webマーケティング支援会社として培ってきた広告運用の知見を活かして、Penglueでも継続的にPDCAを回していくことで、多くのクライアントの成長に貢献してきました。
消費者に対して不誠実だと捉えられてしまう広告表現による顧客獲得や購入後のユーザー体験の悪さが問題となってきていることについて、Penglueではシナリオデザイナーによって綿密に設計されたシナリオによって、消費者に十分なベネフィットを感じていただいた上での”納得買い”を促すことが可能です。
もしご興味持っていただけましたら、お気軽にお問い合わせください。
貴社がPenglueを導入した際に見込める獲得数などのシミュレーションや、貴社のサービスに近い事例もご紹介させていただくことも可能です。
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