こんにちは！
penglue編集部です。
マーケティングのフレームワークのひとつSTP分析の中の、「セグメント」について紹介します。
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STP分析
- Segmentation (セグメンテーション)、Targeting (ターゲティング)、Positioning (ポジショニング)の3つのステップの頭文字を取ったものです。
セグメントマーケティングとは
セグメントマーケティングは、市場を特定の基準で分類し、各セグメントに適したマーケティング戦略を展開する手法です。顧客のニーズや行動パターンに基づいて市場を細分化することで、より効果的なマーケティング活動が可能になります。
ターゲットマーケティングとの違いは？
セグメントマーケティングとターゲットマーケティングは似た意味を持つため、混同されがちです。
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ターゲットマーケティング
- セグメント化された市場の中から、自社が注力すべき特定のセグメント（ターゲット）を選択し、そのグループに向けてマーケティング活動を展開することを指します。
セグメントマーケティングはターゲットマーケティングの前段階です。
つまり、以下のような流れになります。
1. セグメントマーケティング: 市場を細分化し、各セグメントの特性を理解
2. ターゲティング: セグメントの中から自社のターゲットを選定
3. ターゲットマーケティング: 選定したターゲットに向けて具体的なマーケティング活動を展開
ある飲料メーカーを例に考えてみましょう。
1. セグメントマーケティング段階
年齢別（10代、20代、30代...）
性別（男性、女性）
飲用シーン（朝食時、仕事中、スポーツ後...）
などでセグメント化し、各グループの特性を分析
2. ターゲティング段階:
分析結果から、「20-30代の働く女性」をメインターゲットとして選定
3. ターゲットマーケティング段階
選定したターゲットに向けて、「忙しい毎日をサポートする健康飲料」というコンセプトで商品開発やプロモーションを展開
このように、セグメントマーケティングで市場全体を理解し、ターゲットマーケティングで特定のグループに焦点を当てるという関係性があります。
適切なセグメント化とターゲティングを行うことで、より効果的かつ効率的なマーケティング活動が可能になります。
セグメントマーケティングの分類方法
セグメントは次の4つに分類できます。
地理的セグメンテーション
地域、都市規模、気候などによる分類
人口統計的セグメンテーション
年齢、性別、所得、職業などによる分類
サイコグラフィックセグメンテーション
ライフスタイル、価値観、性格などによる分類
行動的セグメンテーション
購買頻度、ブランドロイヤルティなどによる分類
セグメントマーケティングの4つのR
セグメントを決める際、施策の対象として適切かどうか判断するための指標に「4つのR」があります。
これら4つのRを適切に考慮し、バランスを取ることで、より効果的なセグメントマーケティング戦略を立案・実行することができます。
1. Relevance（関連性）
Relevanceとは、顧客のニーズや欲求との適合性を指します。
各セグメントの特性や要望に合わせた製品やサービスを提供することが重要です。
顧客の問題解決や目標達成に直接的に貢献する価値提案が求められます。
2. Response（反応）
Responseは、マーケティング活動に対する顧客の反応や行動を意味します。
各セグメントがどのようなマーケティングメッセージや販促活動に反応するかを理解する必要があります。
反応の測定と分析を通じて、より効果的なアプローチを見出すことができます。
3. Reach（到達可能性）
Reachは、ターゲットとなる顧客セグメントにどれだけ効率的にアプローチできるかを示します。
適切な媒体やチャネルを選択し、効果的にメッセージを届けることが重要です。
デジタルマーケティングの発展により、より精緻なターゲティングが可能になっています。
4. Return（収益性）
Returnは、各セグメントからどれだけの収益が得られるかを表します。
投資対効果（ROI）を考慮し、最も収益性の高いセグメントに注力することが重要です。
長期的な顧客生涯価値（LTV）も考慮に入れる必要があります。
セグメントマーケティングを成功させるためのポイント
セグメントマーケティングを効果的に行うためには、次の条件を満たすことが重要です。
定量的な測定が可能であること
各セグメントの規模や購買力を正確に把握するため、データ収集や分析に適したツールと技術の導入や顧客の行動や特性を数値化できる指標の設定が必要です。
アクセスしやすいこと
設定したセグメントに的確にアプローチするため、適切なマーケティングチャネルを選定し、ターゲットへアクセスする方法は効果的かどうか検証しましょう。
実質的な価値があること
各セグメントの市場規模や、投資対効果（ROI）の見込みを予測することで、セグメントが十分な規模と利益を生み出す可能性を持っていることが重要です。
差別化が可能であること
セグメント間に明確な違いがあり、それぞれに異なるマーケティング戦略を採用できることが必要です。
セグメントごとの特徴や行動パターンの違いを明確化し、各セグメントに合った価値提案を意識しましょう。
実行可能であること
設定したセグメントに対して、実際に社内でマーケティング活動が展開できるリソースと能力が備わっていることが重要です。法的・倫理的な条件の遵守も実行可能性の基準になります。
安定性があること
セグメントがある程度の期間にわたり安定していることが必要です。
例えば、セグメントに特徴や傾向を見出すときに、それが短期的な変動ではなく、長期的なトレンドかどうか把握してください。
またセグメントの見直しと更新は定期的に実施しましょう。
セグメントマーケティングを活用しよう
データ駆動のアプローチを取り入れ、顧客の行動パターンや反応を継続的に分析することで、戦略の最適化を図ることができます。セグメントマーケティングを効果的に実施することで、顧客満足度の向上、リピート購入の増加、そして企業の競争力強化につながるでしょう。
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